Hoe schrijf ik een goed persbericht - tien vragen, tien antwoorden

Als journalist en nieuwsredacteur heb ik tientallen persberichten per dag gezien. Na 25 jaar moeten dat er meer dan honderdduizend zijn. En ik blijf me verbazen over de vaak slechte kwaliteit. Een enkele keer zeg ik er wat van en schrijf ik het PR-bureau. Soms hoor ik niets terug, soms krijg ik een bedankje. Ik heb wel begrip voor hun situatie; heel vaak moeten ze een Amerikaans bericht vertalen, en die zijn over het algemeen al slecht.

Maar hoe moet het dan wel? Hier zijn tien vragen en antwoorden voor het schrijven van een persbericht:

1 - Wat is het belangrijkste van een goed persbericht?

Makkelijk: nieuwswaarde.

2 - Wat is dat, 'nieuwswaarde'?

Het moet nieuws zijn voor de lezer. Iets wat hij nog niet wist. Daarom is de datum op het bericht zo belangrijk; een oud bericht wordt snel ingehaald door ontwikkelingen en door recenter nieuws. Daarbij moet het voor de lezer waarde hebben. Hij moet het willen weten. Die twee elementen zijn het belangrijkste van het persbericht en kunnen niet genoeg benadrukt: 1. waarom is het nu nieuws, en 2. waarom is het belangrijk om te weten. Deze moeten altijd het uitgangspunt zijn van het bericht.

Wanneer het voor de lezer - journalist, blogger of geïnteresseerde duidelijk is waarom het nieuws is en waarom het belangrijk is, dan motiveert dat ook om het door te geven.

Want wie het ook onder ogen krijgt; dat is wat je wilt - dat het wordt doorgegeven.

Doorgeven doen mensen eigenlijk alleen wanneer ze zelf ook enthousiast worden over het bericht. Door een inschatting te maken hoe opmerkelijk anderen - vreemden - jouw bericht vinden kun je afmeten hoeveel nieuwswaarde jouw nieuws heeft. De opening van je nieuwe winkel is voor jou en voor jouw omgeving groot nieuws, maar tussen de duizenden winkels die er al zijn, is het voor iemand die jou niet kent misschien niet zo bijzonder.

3 - Mijn bericht heeft misschien inderdaad niet zoveel nieuwswaarde...

Join the club. Er worden heel veel persberichten rondgestuurd over zaken die men extra onder de aandacht wil hebben, maar die jaren geleden nieuws waren. Die gedachtengang verloopt zo: "mensen weten helemaal niet dat wij ook bezorgen" - "laten we er dan een persbericht over schrijven!"

Bezorgen doet het bedrijf in dit fictieve voorbeeld al jaren, het is dus helemaal geen nieuws. Iemand die heel handig is kan hier een persbericht over proberen te maken, maar de kans dat het wordt geplaatst is klein want in feite belazer je de boel. Het werkt in zo'n geval veel beter om iets in de marketingsferen op te tuigen wat wèl nieuws is, en waarmee je de aandacht op het bezorgen vestigt. Het wordt daarmee een marketingvraagstuk en verlaat het terrein van 'hoe schrijf ik een goed persbericht'.

Merk op dat een bericht met echte nieuwswaarde dus gelijk in positieve zin opvalt tussen alle 'fakes'. Je intensief met de nieuwswaarde-vraag bezighouden levert dus wel wat op.

Overigens zijn journalisten zoals iedereen gevoelig voor persoonlijk contact. Een persbericht van iemand 'met een gezicht' scoort beter dan van een anoniem persoon. Het helpt dus wanneer je vooraf contact kunt maken, al begrijp ik dat dat soms moeilijk is.

4 - Voor wie schrijf ik een persbericht eigenlijk?

Nog niet zo lang geleden was het duidelijk: je schreef voor de pers, voor journalisten. Tegenwoordig worden doelgroepen veel meer rechtstreeks benaderd, en worden nieuwsberichten ook via social media verspreid. Dat maakt het iets moeilijker om een goed persbericht te maken - waar 'groot nieuws' voorheen werd opgepikt door een journalist die er een leesbaar verhaal van maakte, moet een bericht tegenwoordig gelijk al leesbaar zijn.

Maar uiteindelijk wordt het geschreven voor iemand die er in geïnteresseerd is, en daarom kan het helemaal geen kwaad om na te denken over de doelgroep van jouw bericht. Bedenk op wie jouw nieuws impact zal hebben. Voor deze mensen schrijf je, en daar schrijf je dus ook naar toe. Wat kan helpen is om iemand die je kent in die doelgroep in gedachten te houden bij het schrijven.

5 - Hoe moet de onderwerpregel er uit zien?

Ik laat je een schermafdruk van een inbox met persberichten zien, kijk:

Als iemand op basis van deze onderwerpregels selecteert, dan moet hij daar gelijk de nieuwswaarde in kunnen lezen. Ronduit killing is een persbericht zonder onderwerpregel (hierboven in het midden). Wanneer ik zo'n bericht krijg voel ik me vaak naar alle betrokken partijen verplicht om het bericht te openen (is hierin de informatie verborgen waar mijn lezer op zit te wachten?). Maar het komt voor dat ik onder tijdsdruk sta, en ik maar tijd heb voor één bericht - niet vijf. Dan is het koppen scannen en er iets uit pikken - de slechte onderwerpregels verliezen.

6 - Mag het persbericht in een bijlage?

Nee, dat kun je beter niet doen. Dat heeft opnieuw te maken met tijdsdruk.

Meestal open ik een bijlage. Maar ja, soms is het druk, druk, druk... en openen duurt weer wat seconden langer. Ook meegemaakt en nog erger is een document in een gezipte bijlage. Onnodige drempels, vooral niet doen.

7 - Wat is een veelgemaakte fout?

Ha, met ster op nummer één; pompeus, ingewikkeld of superlatief taalgebruik. Hier een recent voorbeeld:

Echt, ik begrijp dit wel, en ik kan er ook nog een leesbaar verhaal van maken. Ik vraag me alleen waarom ik dat moet doen - het persbericht had toch ook gelijk meer op een leesbaar artikel kunnen lijken? (Dit concrete voorbeeld zat me dwars, want ik had er een verhaal van willen maken, maar ik had de tijd echt niet meer.) Tip: schrijf alsof je het verhaal aan je buurman vertelt.

Een andere blunder is het versturen van je bericht met alle geadresseerden in het 'Aan:'-veld, zodat alle ontvangers kunnen zien wie het bericht nog meer kreeg. Dat is niet netjes omdat je daarmee min of meer emailadressen publiceert, maar journalisten zijn vaak ook concurrenten die elkaar in de gaten houden. Ze kunnen dan zien wie het bericht wel - en wie het niet kreeg.

8 - Moet ik een foto meesturen?

Ja! Atijd! Bij vrijwel ieder artikel, online of op papier, verschijnt een afbeelding. Die kun je dus beïnvloeden wanneer je er een meestuurt. Nou ja, meesturen hoeft niet, je kunt foto's ook online beschikbaar maken. Als je dat doet spaar je bandbreedte en email-inboxen en kun je dus makkelijker een reeks van foto's neerzetten.

9 - Moet ik het persbericht ook op het internet zetten?

Het is verstandig om alles, persbericht, foto's / afbeeldingen en achtergrondinformatie ergens bij elkaar op het internet te zetten. Iemand die vanuit een blog of een sociaal netwerk wil verwijzen doet dat met een link.

Wanneer mensen echt geïnteresseerd zijn in jouw nieuws, dan willen ze misschien meer weten, en die kans moet je ze dus ook geven. Bedenk zoveel mogelijk links op het internet naar meer informatie gerelateerd aan jouw nieuws.

Het is een trend dat steeds meer mensen en bedrijven nieuws niet meer met een persbericht wereldkundig maken, maar via een blog. Daar kun je ook nog aan denken.

10 - Wat moet er verder nog bij een persbericht?

Vergeet niet de contactgegevens er bij te zetten, eventueel uitgesplitst naar redacties en mensen in je doelgroep. Als naar aanleiding van jouw persbericht het achtuurjournaal op bezoek wil komen hebben ze tenslotte een andere ingang nodig dan degene die product X bij je wil kopen.